网易正式官宣，重点是这四个字
为未来十年定下基调？ |
文/严锦彦
从去年到现在，相信大家已经对《蛋仔派对》的刷屏习以为常了。没办法，这一年里它取得了巨大成功，也是最大的行业黑马之一。恰逢如今派对赛道火热，大家难免会反复讨论起这款产品。
尽管如此，我想你也别着急划出这篇文章。因为最近《蛋仔派对》又官宣了一件新事情，而且这事儿可能会奠定他们未来数年的方向与基调。一定程度上，它甚至会决定《蛋仔派对》能否像丁磊说的那样，再火十年。
具体来说，《蛋仔派对》在1月17日做了一次品牌刷新，宣布了他们全新的品牌定位：国民原创乐园游戏，并随之公布了一系列计划。
为什么说这件事情极其重要？
我们都知道，在营销领域，品牌的作用往往很难量化，尤其是在赛道竞争得如火如荼之时，投放和买量似乎才是更能体现获客效果的关键。《蛋仔派对》这时候却郑重其事地提起品牌，按照常规习惯来看，可能确实有些看不太懂。
但实际上，我们平常虽说品牌的作用不好体现，但看看那些已经成长到一定体量的品牌吧：提起耐克，你可能会想到just do it；提起安踏，你会想起永不止步；提起华为，你脑海里会浮现遥遥领先，又或是国货之光……
这就是品牌更加具象化的表现，你会被潜移默化地影响，慢慢发现如果身边人谈论起要买最厉害的国产手机，那一定是华为。也就是说，品牌相当于厂商为产品打造的记忆点，它代表着产品的价值观与态度。同时，它也会吸引认同这一价值观的用户受众。
从这个角度来看，已经爆火了一年的《蛋仔派对》，如今刷新品牌，其意义不言而喻。它要做的，是进一步占领用户心智，为未来数年定一个基调。
而这次《蛋仔派对》的新品牌定位里，我觉得一共有两个重点。
第一是「原创」。
作为国内第一款大爆的派对类型手游，《蛋仔派对》从它的前身《河狸计划》开始，就明确了UGC方向，其本身就具备原创性。
并且，在过去一年半里，游戏已经积累了大量乐园UGC原创作者及内容。根据此前官方晒出的数据，游戏在2023年累计诞生了1亿多张地图，有2000多万名玩家参与地图创作，共有2亿名普通玩家参与了乐园游玩，全年所有乐园地图总计收获22亿次收藏，单张地图最高游玩次数突破了1.2亿次……
从《蛋仔派对》第一轮起势看起，这些原创乐园地图，也帮助产品形成了一轮又一轮的社区UGC内容，推动产品出圈和传播。从很大程度上来说，原创性其实早就是《蛋仔派对》的标签了。
在这个阶段，他们将「原创」放进品牌定位之中，应该也是要进一步表达自己对于原创的态度。
具体来看，他们这次为鼓励原创，在春节寒假节点，启动了「全民乐园狂欢」活动，投入1500万奖励去鼓励乐园地图，和社区传播内容的创作，其中单人最高可得150万现金。
而随着派对游戏大火，越来越多优质原创地图开始被第三方平台抄袭。对此，《蛋仔派对》上线了「创作者维权中心」，提供1v1跟进的专业法律支持。要知道，知识产权方面的维权向来都是麻烦且充满争议的持久战，需要不小的投入。从这点举措，我们不难看出《蛋仔派对》保护原创的决心。
千万不要小瞧「原创」这两个字的含金量。在游戏这个文化内容领域，原创天然具备着吸引力，占据着道德高位。回想一下，我们每次看到优秀内容里的那句「原创不易」，内心是不是都会有种支持的情绪。
更重要的是，鼓励原创，背后的含义也是追求进步，它比起强调一款产品是否正统，是否创新，可能要更加直击本质。这也会让认同原创理念的创作者与玩家，对《蛋仔派对》更加青睐。
第二则是「国民」。
根据此前官方公布的数据，《蛋仔派对》已经拥有了五亿用户。从社区里的分享和讨论来看，游戏的圈层覆盖包括了Z世代、青中年及家长群体。
从IP流行度来说，我们此前也多次报道，无论是小区门口的文具店，还是各个商场里的潮玩店，《蛋仔派对》的IP衍生品已经来到了最受欢迎的第一梯队。而且游戏频繁的异界联动，也让其IP蔓延至了我们生活中的多处场景。我想在某种程度上，它至少已经成为了一代人的共同记忆。
目前，官方已经宣布即将在春节「熊出没」大电影上映节点，与国民级IP《熊出没》展开联动，继续扩大声量。同时，这也意味着《蛋仔派对》已经解锁了「熊出没」「猪猪侠」「喜羊羊」国漫三巨头的全联动成就。结合他们找来从《家有儿女》一路成长过来的国民演员杨紫，担当代言人，不难看出《蛋仔派对》正在进一步传递国民级概念。
此前，在一档韩综里面，品牌战略家及餐饮事业家卢熙英曾说过一句话，「过去，厂商判断品牌的标准，是它能否让顾客购买产品，而现在品牌是否足够受欢迎才是关键。」
简单理解就是，品牌过去是要让顾客打开钱包，现在则是要让大家打开心扉。我想，对于《蛋仔派对》来说，这次品牌刷新的意义也就在这里。
在品类竞争愈发激烈的当下，《蛋仔派对》的先发优势让它取得了不错的成绩，后续想要稳坐桥头，势必需要保持自己在用户心中的份量——只有获得了用户发自心底的承认，它才能抵挡住时间与竞争者的洗礼，实现跨越十年周期的目标。
而且，在当下的存量市场中，玩家的时间与资源已经越发紧张，一个好品牌，代表着的是更强的确定性与安全感，它的附加价值会变得更难以取代，这会让产品在被玩家挑选时，更具优势。
因此，《蛋仔派对》这次品牌刷新，实际上就是表明了自己的价值观与态度，借此机会再次阐述了自己的特点与理念。它可能不会让产品在品牌刷新的这一刻，取得质的提升，但却会持续攻占用户心智。未来，围绕「原创」与「国民」，我想《蛋仔派对》还会推出多种举措来强化这两点。而一旦这个品牌定位深入人心，那么《蛋仔派对》在市场中的位置应该也会更加稳固。
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